中国私域流量营销洞察研究报告©2021iResearchInc.摘要发展背景私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。网络购物的高渗透率及公域平台获客成本的升高催化存量运营能力；DTC模式的兴起对消费者洞察提出更高要求；新冠疫情从供求两端推动数字化转型，私域流量营销应运而生。品牌主洞察根据品牌主调研，2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。从私域布局渠道看，微信及企微成为品牌主发力私域的重要载体；品牌主视角下，私域技术服务商在数据洞察等环节增益显著，弥补人工运营盲点。品牌主开展私域运营时，应结合ROI，根据行业特征选择运营逻辑。产业链分析私域流量营销的核心角色包括：具有私域布局与增长需求的品牌主；提供公域引流基础、私域内容土壤及私域技术环境的媒体平台；基于内容赋能引流和转化环节的内容创作者；涉猎服务场景丰富，包含私域建站、私域直播、SCRM及CDP等多种角色的技术服务商。趋势展望渠道一体化：重视合规因素，私域数据与多渠道数据融合打通，成为企业数字化建设的重要资产；营销场景化：开展与场景相契合的营销活动，私域流量营销精准度提升的同时关注营销的免打扰性；运营智能化：AI技术向私域流量营销渗透，未来将成为技术服务商的竞争壁垒。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021iResearchInc.www.iresearch.com.cn2私域流量营销发展背景私域流量营销品牌主洞察私域流量营销产业链解析私域流量营销典型技术服务商私域流量营销发展趋势探讨123453何谓私域流量定义及研究范畴私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。本报告对私域流量的研究范畴为广义范畴，即包含品牌自有触点、去中心化平台触点及其他公域平台的私域入口。私域流量特征研究范畴界定沉淀为数据资产反哺产品策略及企业战略数据分析用户运营颗粒度提高，实现全生命周期运营用户运营流量沉淀流量沉淀于品牌或个人渠道为品牌所用流量数据成本私域流量运营时间私域成本节省流量获取成本，私域搭建及运营产生新费用触达时间触达灵活度提高，可根据用户情况实现随时及多次触达品牌自有触点去中心化平台品牌官网品牌APP微信生态公域平台发力私域入口建设电商社区资讯短视频公域平台私域模块公域平台狭义私域广义公域本报告研究范畴来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021iResearchInc.www.iresearch.com.cn©2021iResearchInc.www.iresearch.com.cn4私域流量营销发展背景流量红利增长趋缓，公域平台用户维护及获取成本升高根据CNNIC统计数据，中国网络及手机购物规模呈逐渐递增趋势，2020年网络购物及手机网络购物渗透率分别已高达79%与79%。典型电商平台的销售及营销费用主要用于广告、促销、优惠活动等，目的是提升用户规模，塑造品牌影响力，从近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看，基本呈现增长趋势，说明用户维护及获取成本不断升高。高渗透率代表线上渠道的重要性，同时也说明流量红利增长空间有限，加之活跃用户获取成本的提高，品牌主亟需提升存量运营能力，培养用户粘性。2016-2020年中国网络及手机购物2016-2020年中国典型电商平台销售用户规模与渗透率及营销费用/年度活跃用户63%63%69%67%4%72%78%79%74%79%7网络购物用户（亿）手机网络购物用户（亿）网络购物渗透率（%）手机网络购物渗透率（%）来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。平台A（元/人）平台B（元/人）平台C（元/人）注释：电商年活跃活用户（AAU）指过去12个月通过平台下订单至少一次的用户账户，无论买卖双方是否达成交易。来源：年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。©2021iResearchInc.www.iresearch.com.cn©2021iResearchInc.www.iresearch.com.cn5